參觀(guān)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的展廳是購車(chē)者消費旅程中有影響力的點(diǎn)之一，因為它允許他們查看，觸摸和嘗試汽車(chē)的特性和功能。展廳地板有一系列廣告和銷(xiāo)售材料，這些材料共同作用以增強消費者體驗，并有望導致購買(mǎi)決定。對這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行購物者研究對于幫助賣(mài)家優(yōu)化店內體驗至關(guān)重要。

 ”在這種全有或全無(wú)的高風(fēng)險銷(xiāo)售環(huán)境中，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員了解哪些功能會(huì )影響購物者的購買(mǎi)，以及如何優(yōu)化展廳以使他們做出承諾和決策。通過(guò)眼動(dòng)追蹤，我們客觀(guān)地確定哪些內容備受潛在買(mǎi)家關(guān)注，包括年輕人和老年人?！盡ike Bartels-Tobii Pro Insight研究總監

問(wèn)題

豐田希望了解人們在決定購買(mǎi)哪輛車(chē)時(shí)會(huì )看什么。這包括客戶(hù)如何與展廳互動(dòng)，哪些廣告和銷(xiāo)售材料吸引了他們的注意力，以及哪些車(chē)輛功能吸引眼球。該公司還想知道不同年齡段的人如何應對傳統營(yíng)銷(xiāo)材料與數字營(yíng)銷(xiāo)材料。

方法

為了更好地了解客戶(hù)體驗，豐田加拿大公司與我們的研究咨詢(xún)團隊Tobii Pro Insight合作，使用眼動(dòng)追蹤在多倫多Dx3貿易展覽會(huì )的模擬展廳中研究購車(chē)者的旅程。

近100名參與者戴上了我們的眼動(dòng)追蹤眼鏡，并被要求像購買(mǎi)汽車(chē)時(shí)一樣探索豐田的互動(dòng)展廳。展廳包括一輛卡羅拉和一輛RAV4，周?chē)h(huán)繞著(zhù)各種宣傳材料，數字顯示器和豐田品牌大使。眼鏡記錄了消費者關(guān)注的內容，他們關(guān)注某件事的時(shí)間，以及他們忽略了什么。參與者分為兩組：千禧一代和老年購物者。然后對行為數據進(jìn)行分析，以確定車(chē)輛和營(yíng)銷(xiāo)材料的哪些元素對購買(mǎi)意圖的影響。

成果

結果提供了有關(guān)參與者注意力和行為的重要信息，例如他們花了多少時(shí)間查看單個(gè)元素，如汽車(chē)功能，車(chē)窗貼紙，宣傳材料和數字顯示器，以及他們如何在這些事情之間分配注意力。我們的研究表明，人們平均花費30秒觀(guān)看車(chē)輛，大部分注意力集中在內飾上。千禧一代被交互式顯示器所吸引，而年長(cháng)的購物者則更加關(guān)注顯示器的文本元素。雖然所有宣傳材料都已看到，但對它的關(guān)注很少，但是數字屏幕和交互式顯示器的表現要好得多。這些見(jiàn)解對于新展廳的設計和設置以及未來(lái)POSM材料的類(lèi)型和定位非常有價(jià)值。