谷歌對于很多人來(lái)說(shuō)仍然有用，但下面這個(gè)問(wèn)題回答起來(lái)會(huì )更加困難：為什么它的結果跟五年前相比更乏味了？Haynes 的理論是，這是谷歌試圖打擊虛假信息以及低質(zhì)量?jì)热莸慕Y果——尤其是對相應搜索主題打擊的結果。

2017 年，該公司開(kāi)始公開(kāi)討論一項搜索計劃。這個(gè)計劃的名字叫做名為 EAT ，即“專(zhuān)業(yè)、權威和可信賴(lài)”（expertise, authoritativeness, and trustworthiness）。該公司推出了許多質(zhì)量評級員指南，幫助他們判斷內容的真實(shí)性。其中一項針對的是標題含有“你的金錢(qián)或你的人生”的文章，指南對用戶(hù)搜索醫療或財務(wù)信息時(shí)展示的任何頁(yè)面設定了嚴苛的標準。

Haynes 說(shuō)：“就拿加密貨幣來(lái)說(shuō)吧。這個(gè)領(lǐng)域存在很多的欺詐行為，所以除非一個(gè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò )上有很大的影響力，而且谷歌覺(jué)得他們在這個(gè)主題上以專(zhuān)業(yè)知識而聞名，否則很難讓這些網(wǎng)站參與排名?！?/p>

可是，這也意味著(zhù)，對于任何被認為足夠敏感的主題來(lái)說(shuō)，谷歌返回的結果都可能來(lái)自既有的來(lái)源。醫療查詢(xún)更有可能返回 WebMD 或梅奧診所（Mayo Clinic）的頁(yè)面，而不是個(gè)人推薦。Haynes 說(shuō)，對于尋求順勢療法或替代療法的人來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤其具有挑戰性。

這一切都有一種奇怪的諷刺意味。多年來(lái)，對于互聯(lián)網(wǎng)的野蠻，研究人員、技術(shù)人員、政治家和記者一直感到十分的苦惱，并且對它有放大陰謀論、引發(fā)分裂的主題以及徹頭徹尾的虛假信息的傾向發(fā)出了警告。包括我自己在內，許多人都主張平臺要將質(zhì)量、權威信息置于一切之上，甚至應該不惜以犧牲利潤為代價(jià)。

從某種意義上說(shuō)，這些聲音谷歌可能已經(jīng)聽(tīng)到了（盡管是在太多的不作為之后），并且在展示更高質(zhì)量的結果方面，谷歌在許多有爭議的類(lèi)別上可能已經(jīng)取得了部分的成功。但這些改變并沒(méi)有迎來(lái)一個(gè)完美信息的時(shí)代，抱怨者認為這可能是因為谷歌搜索再也不提供有趣的結果了。

理論上，我們渴望權威信息，但權威信息可能枯燥乏味。權威信息讀起來(lái)更像是政府的表格或教科書(shū)，而不是小說(shuō)。許多人所熟知和喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)則恰恰相反——混亂、無(wú)秩序、不可預測才是它的特征。這樣的互聯(lián)網(wǎng)令人筋疲力盡，沒(méi)完沒(méi)了，而且總是有點(diǎn)危險。人性的深刻就在于此。

但有一點(diǎn)值得銘記，那就是人性在搜索結果所呈現的樣子。Rand Fishkin 是軟件公司 SparkToro 的創(chuàng )始人，自 2004 年以來(lái)，他一直就搜索這個(gè)主題進(jìn)行寫(xiě)作和思考。他認為，谷歌在不放大陰謀論和仇恨言論方面做得更好了，但公司在這些事情上花了太長(cháng)時(shí)間。

他說(shuō)：“我不知道你有沒(méi)有搜索過(guò) 2000 年至 2008 年間大屠殺的信息，但陰謀論者經(jīng)常會(huì )出現在排名最靠前的搜索結果里面?！?桑迪·胡克（Sandy Hook）事件（編者注：美國歷史上最血腥的校園槍擊案之一。

2012年12月14日，兇手亞當·蘭扎在康涅狄格州紐頓市桑迪·胡克小學(xué)，槍殺了26人，其中20名是兒童）也是如此——事實(shí)上，那些受害者家庭為打擊陰謀論而發(fā)起的運動(dòng)導致了該搜索引擎做出了一些改變。Fishkin 說(shuō)： “每當有人說(shuō)，‘嘿，谷歌不再像個(gè)人了’，我只能說(shuō)，我敢打賭他們不想再回到從前?！?/p>

谷歌搜索現在也許變糟了，因為和互聯(lián)網(wǎng)的大多數一樣，它已經(jīng)成熟，并且被無(wú)情地商業(yè)化了。為了避開(kāi)監管和顯得對企業(yè)友好，它的部分地方也許看起來(lái)已經(jīng)不再那么的狂野。但我們之所以感覺(jué)谷歌已死或者正在死去，部分也許是因為我們懷念過(guò)去那個(gè)沒(méi)那么大、沒(méi)那么成熟的互聯(lián)網(wǎng)。

對于這種對過(guò)去的渴望，谷歌搜索負責溝通的 Sullivan 表示理解，但他告訴我，你感覺(jué)谷歌變了其實(shí)也是該搜索引擎對 web 的演變所做出的反應。 “隨著(zhù)時(shí)間的推移，部分博客風(fēng)格的內容已經(jīng)遷移到封閉的論壇或社交媒體上。有時(shí)我們希望能找到的博客文章已經(jīng)不在那里了?！?Sullivan 認為，最近對谷歌搜索的一些挫敗感實(shí)際上反映了它變得有多么好。

他說(shuō)：“我們現在能搜到的東西在 15 年前根本無(wú)法想象能搜到，我們相信，我們一定會(huì )找到我們想要的東西的。我們的期望在膨脹。所以我們需要更多的工具?！边@個(gè)回答很有趣，盡管有些敷衍。

谷歌重新連接了我們，改變了我們評估、處理、訪(fǎng)問(wèn)甚至構思信息的方式。在討論 Brereton 的那篇“谷歌將死”的帖子時(shí)，一位 Reddit 用戶(hù)寫(xiě)道： “沒(méi)有那個(gè)東西我活不下去，因為我的大腦現在已經(jīng)習慣了，只能記住由谷歌來(lái)填充的只言片語(yǔ)?！?/p>

同樣地，谷歌用戶(hù)也塑造了搜索。Haynes 說(shuō)： “年輕一代的搜索方式與我完全不同。他們基本上是對著(zhù)谷歌說(shuō)話(huà)，就像對方是個(gè)人一樣，而我還是老一套，用關(guān)鍵詞搜索?！钡羞@些怪異的、各不相同的行為都只是搜索巨頭的數據罷了。

當年輕一代開(kāi)始把谷歌當人進(jìn)行交談時(shí)，這個(gè)工具就會(huì )預見(jiàn)到這一點(diǎn)，并開(kāi)始表現得像一個(gè)人（這也是人性化的人工智能語(yǔ)音助手興起背后的部分原因所在）。

Fishkin 認為，谷歌搜索，以及谷歌的許多其他產(chǎn)品，在有部分競爭的情況下會(huì )更好，而且在 1998 年到 2007 年這段時(shí)間內，搜索的質(zhì)量改進(jìn)是最大的，為什么？他認為這是因為谷歌需要爭奪市場(chǎng)份額。

他說(shuō)： “但從那時(shí)起，谷歌最大的搜索創(chuàng )新就是將更多的谷歌產(chǎn)品放在搜索結果的前列?！彼J為，這種策略其實(shí)導致谷歌留下了一堆沒(méi)能給人留下深刻印象的產(chǎn)品。 “Google Flight、Google Weather 或者谷歌的股票小工具，這些產(chǎn)品真的比競爭對手的產(chǎn)品更好嗎？不是的，只是因為谷歌對搜索的壟斷，別人沒(méi)法跟谷歌公平競爭?！?/p>

“谷歌搜索是不是正在走向滅亡？”這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得不太嚴肅。對于這個(gè)搜索引擎的未來(lái)命運，我們關(guān)心的是實(shí)際層面——它仍然是實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)按需提供無(wú)限信息的主要手段。

但我認為我們也關(guān)心它在存在層面上的命運——因為谷歌的第一個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)占位符，我們用它來(lái)探索技術(shù)在我們生活的地位，對此我們既有希望又有恐懼。我們渴望能有更多的便利、更多的創(chuàng )新、更多的可能性。

但是當我們得到它時(shí)，我們往往只看到了自己在此過(guò)程中失去了什么。這種損失是實(shí)實(shí)在在的，是內心深處感受得到的。就仿佛我們的人性失去了一部分。而搜索，因為自身的實(shí)用性，顯得更加令人擔憂(yōu)。

大多數人不希望自己的信息假手于人，要依賴(lài)臃腫、壟斷、會(huì )監視自己的科技公司，但他們也不希望大倒退回到之前所處的時(shí)代。我們真正想要的，是介于這兩者之間的東西。谷歌搜索的演進(jìn)令人不安，因為它似乎表明，在我們建立起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)上，幾乎已經(jīng)沒(méi)有平衡或妥協(xié)的空間了。