在互聯(lián)網(wǎng)世界，贏(yíng)家通吃已經(jīng)成了慣例，大家都很熟悉這種模式。少數的人獲得了絕大多數的關(guān)注，少數的內容獲得了絕大多數的點(diǎn)贊和轉發(fā)。當然，流量伴隨著(zhù)收入。在當下的互聯(lián)網(wǎng)世界，受歡迎的東西會(huì )被持續地推薦，而一開(kāi)始沒(méi)被關(guān)注的作品則會(huì )被隱入角落，80/20 法則被發(fā)揮到了極致，甚至到了 98/2 的程度。然而，隨著(zhù)像 ChatGPT 這樣的聊天人工智能機器人的出現，網(wǎng)絡(luò )世界可能會(huì )發(fā)生變化，50/50 或許會(huì )成為現實(shí)，即讓 50% 的產(chǎn)品或人獲得 50% 的關(guān)注和收入，使更多的注意力從傳統的熱門(mén)內容，轉向小眾市場(chǎng)和小眾創(chuàng )作者的“長(cháng)尾”領(lǐng)域。本文來(lái)自編譯，希望對您有所啟發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)滋生了不平等。少數網(wǎng)站占據了大多數訪(fǎng)問(wèn)量，少數人在 YouTube 和 TikTok 上獲得了大多數瀏覽量，少數播客和時(shí)事通訊吸引了大多數訂閱者。

這種不平等是網(wǎng)絡(luò )所固有的。網(wǎng)絡(luò )越廣泛，其樞紐就越大。大型樞紐是很高效的，因為它們容易連接更多的節點(diǎn)?？纯春娇盏貓D，這一點(diǎn)就很明顯了。像芝加哥、倫敦或新加坡這樣的超級連接樞紐，可以讓乘客從任何地方飛往任何地方，只需一次轉機。

在線(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò )甚至比航空公司網(wǎng)絡(luò )更不平等。部分原因是它們的規模更大，部分原因是它們的社會(huì )性?！吧缃痪W(wǎng)絡(luò )”一詞描述的是 Facebook 或微信等平臺。但實(shí)際上，整個(gè)網(wǎng)絡(luò )就是一個(gè)由個(gè)人生成的網(wǎng)頁(yè)和帖子組成的社交網(wǎng)絡(luò )。

我們用來(lái)探索網(wǎng)絡(luò )的工具也是社交性的，而其這一特性加劇了（或導致了）不平等。

我們如何決定去哪里、關(guān)注什么內容？我們會(huì )主動(dòng)地使用搜索引擎，或者被動(dòng)地消費信息源上的內容。在這兩種情況下，我們都依賴(lài)于社交系統。

1. 利用“群體智慧”

1998 年，斯坦福大學(xué)的兩名博士生發(fā)表了一篇論文，描述了一種新的搜索引擎。在《大型超文本網(wǎng)絡(luò )搜索引擎剖析》（The anatomy of a large-scale hypertextual Web search engine）一文中，拉里·佩奇（Larry Page）和謝爾蓋·布林（Sergey Bryn）介紹了兩項重要的創(chuàng )新。他們根據鏈接到每個(gè)網(wǎng)頁(yè)的其他網(wǎng)頁(yè)數量，來(lái)評估該網(wǎng)頁(yè)的質(zhì)量或“PageRank”。他們還依靠每個(gè)鏈接的文本，來(lái)確定鏈接目標的內容。

在佩奇和布林設計的系統中，受歡迎的網(wǎng)頁(yè)（有大量鏈接的網(wǎng)頁(yè)）被認為是可信和重要的。而每個(gè)頁(yè)面的主題，則是根據其他網(wǎng)站上指向該頁(yè)面鏈接中的文字來(lái)確定的。簡(jiǎn)而言之，布林和佩奇的搜索引擎是根據其他頁(yè)面的“意見(jiàn)”（鏈接的數量和相關(guān)描述），來(lái)確定每個(gè)頁(yè)面的質(zhì)量和相關(guān)性。

這么做成功了！1998 年底，布林和佩奇成立了谷歌公司，這個(gè)搜索引擎很快就證明，自己優(yōu)于當時(shí)流行的索引和爬蟲(chóng)。在谷歌出現之前，人們通過(guò)雅虎、AOL 和 MSN 等精心策劃的“門(mén)戶(hù)網(wǎng)站”來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，或者使用原始的搜索引擎，這些搜索引擎很難與人工編輯的列表相競爭。

起初，谷歌的做法似乎有些牽強。1997 年，布林和佩奇擔心他們的搜索引擎項目，占用了太多自己攻讀博士學(xué)位的時(shí)間，所以想把這個(gè)項目賣(mài)給世界上最受歡迎的網(wǎng)站和搜索引擎之一 Excite.com。他們向 Excite 的首席執行官提出以 100 萬(wàn)美元出售該項目，后來(lái)甚至低至 75 萬(wàn)美元。多年后，Excite 的首席執行官喬治·貝爾（George Bell）說(shuō)，這筆交易失敗的原因是，他不愿意讓這項新技術(shù)推動(dòng) Excite 領(lǐng)先的搜索引擎。

佩奇和布林把谷歌留給了自己，而剩下的就是創(chuàng )造歷史了。截至 2023 年 1 月，谷歌占據了全球搜索市場(chǎng) 85%-90% 的份額。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的不斷發(fā)展，人工編輯已變得不可能，而谷歌的自動(dòng)“社交化”方法則提供了一種最好的方式，讓無(wú)限量的內容變得有意義。同樣的方法也啟發(fā)了 Facebook、YouTube 和 TikTok 等社交媒體平臺的“Feeds”算法，即向人們展示其他人喜歡的內容。粉絲多的人的推薦，比粉絲少的人的推薦更重要。

這種社交方式幫助谷歌和其他公司大規模地提供相關(guān)內容。但這是有代價(jià)的。

2. 大眾化受阻

2004 年，克里斯·安德森（Chris Anderson）在《連線(xiàn)》雜志上發(fā)表了一篇文章《長(cháng)尾理論》（The Long Tail），描述了互聯(lián)網(wǎng)將如何改變我們生產(chǎn)和消費內容的方式。這篇文章后來(lái)被擴充成了一整本書(shū)。安德森認為，有三種力量正在重塑內容世界：

    制作的大眾化：電腦、智能手機和數碼相機，使任何人都能隨時(shí)隨地以低廉的成本制作內容。

    傳播的大眾化：互聯(lián)網(wǎng)使內容可以在任何地方即時(shí)發(fā)送，幾乎沒(méi)有成本。

    搜索成本的降低：軟件和在線(xiàn)平臺可以幫助用戶(hù)找到適合其特定喜好的小眾內容。

安德森預測，這些力量將使更多的注意力（和收入），從傳統的熱門(mén)內容，轉向小眾市場(chǎng)、小型出版物和小眾創(chuàng )作者的“長(cháng)尾”領(lǐng)域。

他預計，互聯(lián)網(wǎng)將終結“80/20 法則”，即 20% 的產(chǎn)品產(chǎn)生 80% 的收入（以及接近 100% 的利潤）。

但結果卻截然不同。正如 Spotify 前首席經(jīng)濟學(xué)家威爾·佩奇（Will Page）在《泰山經(jīng)濟學(xué)》（Tarzan Economics）一書(shū)中指出的那樣，音樂(lè )聽(tīng)眾花費 90% 的時(shí)間收聽(tīng)流媒體平臺上不到 2% 的歌曲。廉價(jià)的生產(chǎn)、廉價(jià)的傳播和“群體智慧”的推薦，讓世界變得更不平等了。與安德森的預測相反，熱門(mén)歌曲比以往任何時(shí)候都更受歡迎，在經(jīng)濟上也更占優(yōu)勢。

公平地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )確實(shí)使機會(huì )大眾化了：現在有更多的人可以通過(guò)創(chuàng )作內容謀生，消費者也可以涉足更多的小眾市場(chǎng)和流派。但是，頂尖和一般表現者之間的差距比以往任何時(shí)候都要大。更多的人可以通過(guò)做自己喜歡的事情賺取每年 10 萬(wàn)美元的收入。但是，只有少數人可以成為億萬(wàn)富翁，賺得比任何其他音樂(lè )家（或電影制作人、作家或教師）都多。

造成這種不平等的原因是，我們的搜索引擎和新聞源所采用的算法具有社會(huì )性。這種算法讓更多的流量流向那些看起來(lái)受歡迎的東西：如果有一些人喜歡某篇文章，那么這篇文章就會(huì )被展示給更多的人；如果有一些人在聽(tīng)某首歌曲，那么這首歌曲就會(huì )被推薦給更多的人。旱的旱死，澇的澇死，凡是“受歡迎的”東西，都被認為是值得傳播的。

這種態(tài)勢也是造成主流出版物質(zhì)量下降和政治兩極分化的原因之一。要想脫穎而出，就必須放低身段吸引眼球，或采取一種能激起特定人群興趣的立場(chǎng)，或兩者兼而有之。

也許這就是進(jìn)步的代價(jià)。我們現在可以接觸到比以往更多的信息、音樂(lè )、視頻和觀(guān)點(diǎn)。每個(gè)人都有發(fā)言權。當下比以往任何時(shí)候都有更多的人有機會(huì )成為明星，做自己喜歡的事情謀生。這是一種社會(huì )可以接受的權衡。如果沒(méi)有其他選擇，我們可以學(xué)會(huì )忍受不平等、兩極分化和墮落的主流文化。

但如果還有其他選擇呢？

3. 反社交網(wǎng)絡(luò )

微軟是 ChatGPT 的制造商 OpenAI 的早期投資者。而 ChatGPT 是一個(gè)“以會(huì )話(huà)方式交互”的智能軟件。ChatGPT 可以“回答問(wèn)題，解決追問(wèn)，承認錯誤，質(zhì)疑不正確的前提，拒絕不恰當的請求?！蹦憧梢砸笏忉尅皠趧?dòng)價(jià)值論”，或者用威廉·華茲華斯（William Wordsworth）的風(fēng)格寫(xiě)一份蛋糕食譜。

微軟正在考慮對 OpenAI 進(jìn)行一輪 100 億美元的巨額投資。這筆投資不僅是財務(wù)上的，更是戰略上的。據彭博社報道：

“微軟正在努力將 ChatGPT 添加到其必應搜索引擎中，以求在（谷歌）占主導地位的搜索產(chǎn)品市場(chǎng)中占據優(yōu)勢。與谷歌搜索所提供的基本鏈接不同，該機器人能夠以自然、人性化的方式回答查詢(xún)，進(jìn)行對話(huà)并回答后續問(wèn)題?！?/p>

ChatGPT 提供的結果目前仍然是非常不準確的。但如果假設它會(huì )變得更好，并能真正替代谷歌，那么理論上，必應可以提供更好的用戶(hù)體驗：用戶(hù)可以提出問(wèn)題并得到直接的答案，而不是得到谷歌提供的網(wǎng)站列表。谷歌本身也可能效仿必應的做法，利用必應的功能使自己的搜索引擎更具對話(huà)性和人性化。

這就是大家都在關(guān)注的：人工智能對網(wǎng)絡(luò )搜索體驗的影響。但是，這里面還有一個(gè)更大的故事：一場(chǎng)潛在的革命，它可能會(huì )影響人類(lèi)注意力的分配、收入以及我們所消費內容的整體質(zhì)量。

為了理解搜索可能會(huì )發(fā)生什么變化，讓我們想象一個(gè)沒(méi)有搜索引擎的世界。

4. “專(zhuān)家”的作用

在谷歌出現之前，我們是如何尋找信息的？我們依靠專(zhuān)家。因為專(zhuān)家擁有評估信息質(zhì)量、準確性和有效性所需的知識。經(jīng)濟學(xué)家可以評估一篇經(jīng)濟學(xué)論文，物理學(xué)家可以評估一篇物理論文，編輯可以評估作者的推理和資料來(lái)源。即使內容涉及的是全新的觀(guān)點(diǎn)，專(zhuān)家至少也能判斷出作者的方法、手段和聲譽(yù)（如果不能判斷，也知道該問(wèn)誰(shuí)）。

在互聯(lián)網(wǎng)出現之前，我們依賴(lài)于專(zhuān)家，避免了社會(huì )推薦系統固有的不平等性。專(zhuān)家可以根據各種客觀(guān)標準來(lái)評出“贏(yíng)家”，忽略或淡化受歡迎程度的作用。當無(wú)法獲得客觀(guān)標準時(shí)，專(zhuān)家們至少可以依靠事先商定的標準做出決策。

我們可以概括地說(shuō)，在過(guò)去，一條內容之所以受歡迎，是因為它好；而今天，一條內容因為受歡迎而被認為是好的。這并不意味著(zhù)受歡迎的內容在客觀(guān)上是不好的，但這確實(shí)意味著(zhù)，受歡迎度壓倒了所有其他因素。

即使在過(guò)去，受歡迎程度也很重要。但那些生活在互聯(lián)網(wǎng)和有線(xiàn)電視出現的人知道我的意思：我們過(guò)去生活在一個(gè)稀缺的世界里，由專(zhuān)家把關(guān)，決定哪些音樂(lè )、電影和文章值得被更廣泛的受眾接受。

那些生活在印刷機時(shí)代之前的人，對那個(gè)世界的感覺(jué)甚至更好。事實(shí)上，匱乏的世界在其他方面也是不平等、不公平的。專(zhuān)家、牧師和君主阻止了大多數內容獲得關(guān)注，大多數人也沒(méi)有機會(huì )發(fā)表意見(jiàn)。

但是，即使出于好意，專(zhuān)家們也不得不限制一些內容。他們并不想這樣做，但別無(wú)選擇。在互聯(lián)網(wǎng)出現之前，對內容的評估和傳播是有物理限制的。數量有限的專(zhuān)家不可能閱讀、觀(guān)看和收聽(tīng)所有人制作的所有內容。

即使專(zhuān)家能夠評估世界上所有的內容，傳播仍然是受到限制的。電影院每年只能放映大約 500 部電影，電視和廣播只能全天 24 小時(shí)播放，制作和發(fā)行成本使得發(fā)行有限數量的報紙、書(shū)籍、專(zhuān)輯和游戲無(wú)利可圖。匱乏的世界在某種程度上更加平等，但仍遠未達到理想狀態(tài)。（80/20 比 98/2 好，但不如 50/50，即讓 50% 的產(chǎn)品或人獲得 50% 的關(guān)注和收入。）

這就是稀缺性的缺點(diǎn)：更高的質(zhì)量和平等，是以更少的機會(huì )和活力為代價(jià)的。網(wǎng)絡(luò )的豐富性顛覆了這一公式：在過(guò)去的二十年里，我們享受了更多的機會(huì )和變化，但代價(jià)是主流質(zhì)量下降，不平等的加劇，以及兩極分化的加劇。

有沒(méi)有可能兩全其美呢？或許有可能。

5. 豐富的專(zhuān)業(yè)知識

人工智能可以使專(zhuān)業(yè)知識具有可擴展性。下一代 ChatGPT 可能會(huì )以專(zhuān)家的方式來(lái)評估內容（好 = 好），而不是以谷歌的方式來(lái)評估內容（受歡迎 = 好）。

我來(lái)解釋一下。想象一下，一個(gè)軟件能夠真正理解其所讀的內容，它不一定要“像人類(lèi)一樣”讀懂，近似地讀懂就足夠了：它可以讀懂并確定一般主題，評估作者所使用的方法，研究文章引用的資料來(lái)源，考慮論點(diǎn)的清晰度和邏輯性，并確定其是否有價(jià)值。對于音樂(lè )、繪畫(huà)和其他任何形式的內容，也可以采取同樣的方法，比如看看它這些作品是否具有一致性，如何與之前的作品相融合，借鑒了哪些模式，等等。

我想到的是雅虎的方法和谷歌的規模，基于對每個(gè)頁(yè)面質(zhì)量的系統評估來(lái)管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò )，而不是基于受歡迎度進(jìn)行評估。

在這一愿景中，我們將把內容制作的大眾化、網(wǎng)絡(luò )的無(wú)成本傳播和搜索的真正大眾化結合起來(lái)（不僅僅是像谷歌那樣使搜索變得更便宜，而且是使其真正具有可擴展性和智能性）。在這樣一個(gè)世界里，好的內容將不再受制于實(shí)體影院、無(wú)線(xiàn)電波和打印機，也不再受制于受人群影響的社交算法的偏見(jiàn)。

換句話(huà)說(shuō)：可擴展的專(zhuān)業(yè)技術(shù)將為更多人帶來(lái)更好的內容、更少的不平等、更低的兩極分化和更多的機會(huì )。

是的，谷歌在評估網(wǎng)頁(yè)時(shí)已經(jīng)考慮了語(yǔ)義。即使是最專(zhuān)業(yè)的人工智能，也必須依靠一些社會(huì )信號來(lái)確定可信度。但是，從“社交”搜索到“智能”搜索的轉變，仍會(huì )極大地改變網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)贊和瀏覽量的分布，并減少贏(yíng)家通吃的情況。

當然，自動(dòng)化的“專(zhuān)家”也會(huì )有自己的偏見(jiàn)。隨著(zhù)我們越來(lái)越依賴(lài)機器的判斷，世界將以意想不到的方式被重塑。就像 2003 年的克里斯·安德森一樣，我們可能會(huì )發(fā)現，20 年后，早期的趨勢會(huì )變得非常不同。不過(guò)，我們又能有什么損失呢？我們真的有選擇的余地嗎？