“互聯(lián)網(wǎng)中的信息越來(lái)越龐雜，而搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的新支柱。它們是圖書(shū)管理員，處理網(wǎng)絡(luò )混亂龐雜的信息。它們是評論家，把內容提升到顯眼的位置，或放至毫不起眼的位置?！边@是對搜索引擎的一段描述，搜索引擎在信息傳播中扮演著(zhù)關(guān)鍵角色，幫助用戶(hù)獲取所需信息、發(fā)現新知識、參與社會(huì )對話(huà)，并對商業(yè)、學(xué)術(shù)和個(gè)人領(lǐng)域產(chǎn)生重要影響。20世紀90年代各大搜索引擎公司紛紛創(chuàng )立，國內外知名互聯(lián)網(wǎng)公司借搜索引擎創(chuàng )業(yè)并發(fā)展壯大。從最早的鏈接分析、網(wǎng)頁(yè)排序，到機器學(xué)習技術(shù)不斷的與搜索引擎技術(shù)相融合，再到如今大語(yǔ)言模型接入搜索引擎，科技的發(fā)展大大改善了搜索質(zhì)量和搜索體驗，成為用戶(hù)主動(dòng)獲取互聯(lián)網(wǎng)信息最重要的渠道之一。

人們對于搜索引擎往往有中立、可信的印象，由于搜索引擎提供一般性信息和知識查詢(xún)，先由用戶(hù)輸入關(guān)鍵詞，再提供網(wǎng)頁(yè)排序共查詢(xún)。因此，搜索引擎的結果被用戶(hù)默認為客觀(guān)、中立、可信?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展早期，搜索引擎被視為與報紙、電臺、電視等公共服務(wù)無(wú)異，被描繪為互聯(lián)網(wǎng)的地圖。這一看法來(lái)源于早期人們對電話(huà)與電報的既有印象。在20世紀，用戶(hù)獲取信息只能通過(guò)報紙、電臺、電視臺等媒體，因此需要法律對媒體的監管而遵循公共利益原則。為此，媒體運營(yíng)法律長(cháng)久以來(lái)都遵循無(wú)歧視原則，這也是后來(lái)的“網(wǎng)絡(luò )中立”原則的起源。

為什么搜索引擎提供的結果并非絕對可信

搜索引擎提供的結果受到多重因素的影響，而并非對客觀(guān)世界的呈現，搜索引擎的結果并非絕對可信。主要原因有二：第一，搜索引擎只是對與關(guān)鍵詞相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)排序，而網(wǎng)頁(yè)的真實(shí)性是無(wú)法保證的，網(wǎng)頁(yè)的排序往往與“點(diǎn)擊量”強相關(guān)。第二，搜索引擎對網(wǎng)頁(yè)排序的順序，也受到多重因素影響并不是絕對真實(shí)可信。如有研究成果顯示，當在網(wǎng)站搜索引擎輸入醫生、經(jīng)理人等關(guān)鍵詞后，呈現的男性比例遠高于實(shí)際從業(yè)者的男性比例，這也被認為可能引發(fā)用戶(hù)對真實(shí)世界認知的偏差。即使用戶(hù)輸入關(guān)鍵詞決定了搜索結果呈現的方向，但是搜索結果的排序則是由推薦算法決定的。而網(wǎng)頁(yè)和信息的排序很大程度上決定了用戶(hù)可以看到的信息。

一般來(lái)說(shuō)，搜索后推薦算法排序由兩個(gè)因素決定：第一個(gè)是用戶(hù)的個(gè)性化因素，第二個(gè)是搜索引擎的商業(yè)因素，它們直接決定了搜索結果不同排序，排序越靠前則被用戶(hù)點(diǎn)擊的可能性越大。在用戶(hù)的個(gè)性化因素中，搜索引擎可以根據用戶(hù)的地理位置提供本地化的搜索結果。搜索引擎還可以根據用戶(hù)的搜索歷史、興趣和偏好等個(gè)性化因素來(lái)定制搜索結果。在技術(shù)層面，所有的搜索算法都是人為設計和干預的“個(gè)性化”產(chǎn)物。企業(yè)通過(guò)Cookie、客戶(hù)端程序等軟件終端，從消費者終端和瀏覽行為中獲取用戶(hù)個(gè)性化數據，或者自行獲取或與第三方合作，借助第三方的平臺系統獲取數據。企業(yè)對用戶(hù)行為進(jìn)行畫(huà)像、標簽，或者其他技術(shù)處理，結合用戶(hù)需要與企業(yè)服務(wù)向用戶(hù)客戶(hù)端投放推薦與搜索結果。在商業(yè)因素中，搜索引擎作為商業(yè)主體，實(shí)現自身利益最大化是其價(jià)值追求。搜索引擎的搜索結果頁(yè)通常會(huì )包含廣告內容。廣告的排名和顯示位置通常由廣告競價(jià)、廣告質(zhì)量和相關(guān)性等商業(yè)因素決定。通用搜索引擎對信息的排序，購物平臺對商品的呈現順序，都不同程度受到“競價(jià)排名”的影響。此外，在競爭關(guān)系中搜索引擎可能出現利用優(yōu)勢地位屏蔽競爭者的現象。

搜索引擎結果排序有可能引發(fā)的風(fēng)險

推薦算法對搜索引擎結果呈現有著(zhù)巨大的“權力”。而這種呈現順序的權力有時(shí)對用戶(hù)的選擇、商家的利益可以產(chǎn)生巨大影響。如通過(guò)百度搜索引擎輸入相關(guān)關(guān)鍵詞時(shí)，會(huì )受競價(jià)排名廣告的誤導，從而引發(fā)不良后果。為此，我國修改了互聯(lián)網(wǎng)廣告立法，提出了對搜索引擎提供的搜索結果和廣告內容進(jìn)行更嚴格審查的要求。搜索引擎的搜索結果也會(huì )極大地影響消費者與商家。

搜索引擎的推薦算法可以對輿論產(chǎn)生巨大影響。搜索引擎在新聞議程中扮演著(zhù)重要的角色，盡管它們通常不直接參與新聞報道的制定，但它們對新聞議程的形成和影響有一定的作用。例如搜索引擎可以提供實(shí)時(shí)的新聞報道和更新。當重大事件發(fā)生時(shí)，人們往往通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取最新的消息和報道。搜索引擎會(huì )根據用戶(hù)的搜索量和熱門(mén)話(huà)題來(lái)調整搜索結果的排序，從而影響公眾對新聞事件的關(guān)注度和報道的優(yōu)先級。新聞機構、媒體和其他組織可以通過(guò)購買(mǎi)搜索引擎的廣告服務(wù)或與搜索引擎合作，在搜索結果中展示特定的新聞報道和相關(guān)內容，從而提高報道的曝光度和關(guān)注度。

搜索引擎的推薦算法一旦被濫用，可能引發(fā)多種多樣的風(fēng)險。一是垂直領(lǐng)域如電商平臺搜索引擎算法的排序可能造成不正當競爭秩序，如某些電商平臺利用搜索引擎排序算法進(jìn)行二選一，將拒絕二選一的商家排序到底部而使其無(wú)法獲得客流。二是內容領(lǐng)域的搜索引擎排序可能會(huì )影響公眾對于特定話(huà)題的關(guān)注度，搜索引擎會(huì )顯示熱門(mén)搜索詞和趨勢，同時(shí)還可以通過(guò)更改結果排序改變輿論對某事件的關(guān)注。三是搜索引擎優(yōu)化已經(jīng)成為一個(gè)特殊行業(yè)，利用搜索引擎的規則可以改變用戶(hù)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索呈現的自然搜索結果。優(yōu)化行業(yè)研究搜索引擎進(jìn)行排序的規則，對網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行相關(guān)優(yōu)化，使其有更多的內容被搜索引擎收錄，這種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的手段可能會(huì )誤導公眾的認知。

如何解決搜索引擎的可信問(wèn)題

也正是基于此，我國立法對搜索引擎、推薦排序算法進(jìn)行了一系列的監管與治理。在電子商務(wù)法中，直接確立了電商平臺搜索類(lèi)算法的明示義務(wù)，個(gè)性化推薦算法的自然結果提供義務(wù)和消費者保護義務(wù)。為網(wǎng)絡(luò )平臺對搜索算法設置了明示義務(wù)，這是因為網(wǎng)絡(luò )交易平臺的搜索排序算法直接關(guān)系著(zhù)網(wǎng)絡(luò )商家的交易流量。對于網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的保護，電子商務(wù)法提出了平臺的搜索算法應“提供不針對其個(gè)人特征的選項”。立法者的本意是希望消費者能夠在電商平臺上搜索到不受干擾的結果。此外，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第11條規定的網(wǎng)絡(luò )平臺推送或展示+有核對及控制能力標準，將算法的部署和應用能力作為認定其廣告發(fā)布者地位的標準。

在信息內容安全方面，我國與世界各國政府一樣，均要求搜索引擎將涉及國家安全利益的違法信息內容審查和過(guò)濾義務(wù)設置為嚴格責任。網(wǎng)絡(luò )審查在全球范圍內已經(jīng)普遍化，多個(gè)國家將網(wǎng)絡(luò )審查納入網(wǎng)絡(luò )安全的立法框架內，開(kāi)始常態(tài)化和系統化的網(wǎng)絡(luò )審查。我國搜索引擎平臺承擔信息安全管理義務(wù)的主體責任，不得呈現違法和不良信息。搜索引擎與個(gè)人權益保護、信息內容安全等息息相關(guān)，也出臺了相應的法律法規進(jìn)行規制。用戶(hù)個(gè)體應提高防范意識，及時(shí)甄別虛假有害信息，共同營(yíng)造網(wǎng)絡(luò )清朗空間。