AI無(wú)疑成為了今年谷歌的I/O開(kāi)發(fā)者大會(huì )上絕對主角，與普羅大眾息息相關(guān)的，則是谷歌將生成式AI引入搜索引擎，用AI重新塑造包括搜索引擎在內的所有核心產(chǎn)品，谷歌的這一策略顯然讓資本市場(chǎng)很滿(mǎn)意，因此也使得其母公司Alphabet的股價(jià)創(chuàng )下了逾8個(gè)月來(lái)的新高。然而谷歌雖然是開(kāi)心了，但有人卻不干了，其中網(wǎng)絡(luò )出版商就表現出了擔憂(yōu)的態(tài)度，擔心谷歌搜索可能會(huì )影響到他們網(wǎng)站的流量。

根據海外用戶(hù)的測試顯示，在谷歌搜索中AI生成的內容會(huì )顯示在自然搜索結果上，而且不會(huì )完整顯示被索引的網(wǎng)站。以至于有相關(guān)網(wǎng)站方面表示，谷歌的這一舉動(dòng)根本就沒(méi)有考慮到網(wǎng)絡(luò )出版商的利益，谷歌的AI搜索就相當于是在剽竊網(wǎng)站內容。要知道，過(guò)去數年間出版商與谷歌之間的關(guān)系已經(jīng)極為緊張，雙方圍繞“內容支付公平”的斗爭從新大陸打到舊大陸、從北半球打到了南半球，雙方圍繞內容產(chǎn)生的收益分配早已可謂是“刺刀見(jiàn)紅”。

這一輪斗爭的結果，則是谷歌被迫向出版商支付被稱(chēng)為“鏈接稅”的費用。既然斗爭已經(jīng)取得了階段性勝利，生成式AI加入搜索引擎為什么又會(huì )讓出版商感到恐懼呢？其實(shí)這與AI搜索引擎的運行模式有著(zhù)密切的關(guān)系。用《華盛頓郵報》評價(jià)谷歌AI搜索的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是谷歌現在將利用網(wǎng)絡(luò )資源來(lái)創(chuàng )建自己的內容，而不是像過(guò)去20年那樣，鏈接、引用和總結其他網(wǎng)站的內容。

作為一個(gè)古老的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，搜索引擎在時(shí)代的不斷變遷里似乎始終如一，甚至在1998年使用谷歌搜索和在2022年使用的體驗并沒(méi)有本質(zhì)上的差異，同樣都是顯示出一堆鏈接，只不過(guò)在UI設計上更加人性化、并且多了一點(diǎn)廣告而已。但非常遺憾的是，網(wǎng)絡(luò )信息的爆發(fā)式增長(cháng)，已經(jīng)出乎了拉里·佩奇和謝爾蓋·布林的意料之外，如今互聯(lián)網(wǎng)上充斥著(zhù)大量同質(zhì)化的低信息熵內容，搜索引擎僅僅依靠“關(guān)鍵詞”的檢索邏輯，也已經(jīng)無(wú)法準確地過(guò)濾噪音。

沒(méi)錯，傳統搜索引擎的問(wèn)題，就在于它只能扮演“搬運工”這個(gè)角色，而無(wú)法代替人腦完成信息的篩選甄別，而生成式AI加持的搜索引擎則可以在一定程度上代替用戶(hù)的大腦。

但問(wèn)題就出在了AI搜索能夠利用網(wǎng)絡(luò )資源創(chuàng )建自己的內容上，如今已經(jīng)存在谷歌聊天機器人Bard給出的回答中，有來(lái)自其他網(wǎng)站的內容被改寫(xiě)、但沒(méi)有注明歸屬的例子。即AI搜索存在侵犯出版商版權的可能，而這可是在挖出版商的命根子，因此也意味著(zhù)出版業(yè)的根基或面臨著(zhù)被動(dòng)搖的風(fēng)險。

在過(guò)去的幾年時(shí)間里，出版商與谷歌矛盾的關(guān)鍵是利益分配不均，出版商方面認為谷歌利用他們的內容，讓用戶(hù)留在他們的生態(tài)中，再通過(guò)追蹤用戶(hù)在閱讀這些內容時(shí)的行為數據來(lái)不斷改善和更新功能，最終為其廣告業(yè)務(wù)服務(wù)?？墒窃趶V告市場(chǎng)，廣告主們發(fā)現，既然出版商和谷歌服務(wù)的是同一群讀者，顯然投廣告給平臺更大的谷歌更有效果，因此出版商最后發(fā)現，他們免費提供給谷歌的內容，正在成為絞死自己的套索。

出版商認為自己的內容沒(méi)能賣(mài)上一個(gè)好價(jià)錢(qián)，因此就想要讓谷歌“多出點(diǎn)血”。在這樣的一場(chǎng)斗爭里，出版商手里的武器是版權，谷歌既然使用了有版權的內容、自然就需要付費。

而AI搜索的問(wèn)題，就在于出版商無(wú)法證明谷歌搜索使用的內容是來(lái)自他們，AI搜索并非內容的搬運工、而是在創(chuàng )造內容。盡管谷歌訓練Bard的語(yǔ)料大概率是來(lái)源于出版商，但這一點(diǎn)出版商并沒(méi)有能力去證明，畢竟生成式AI的智慧如何產(chǎn)生是存在諸多“黑箱”的。例如根據ChatGPT的回答來(lái)反推它使用了哪些語(yǔ)料，根本就是不太可能完成的任務(wù)。

如果說(shuō)谷歌有能力自己生產(chǎn)內容也就罷了，可它沒(méi)有這個(gè)能力。眾所周知，生成式AI的原理，大概可以總結為通過(guò)大量的語(yǔ)料庫進(jìn)行訓練、以建立相應的模型，從而使得AI能夠對人類(lèi)的問(wèn)題作出相應的回答和決策，可無(wú)論是OpenAI、谷歌，還是百度，他們訓練AI的語(yǔ)料都是買(mǎi)來(lái)的。所以谷歌的AI搜索必然會(huì )使用到其他出版商的內容來(lái)填充語(yǔ)料庫，可出版商又沒(méi)能力甄別谷歌AI搜索產(chǎn)出的內容，到底是不是建立在自家內容的基礎上。

所以不難發(fā)現，這AI搜索不就是出版商的末日嗎。即便是在版權歸屬明晰的時(shí)代，谷歌方面都不樂(lè )意為內容付費，到了AI搜索模糊版權的情況下，他們顯然就更沒(méi)有理由掏錢(qián)了，那么出版商不是得去喝西北風(fēng)。因此最有可能出現的情況，就是既然出版商無(wú)法判斷生成式AI到底有沒(méi)有抓取他們網(wǎng)站上的內容，他們或許就更樂(lè )意學(xué)習Twitter、Reddit的策略，對訪(fǎng)問(wèn)其數據的行為收費。

換而言之，谷歌的AI搜索可能反而會(huì )弄巧成拙，而出于被AI搜索未經(jīng)同意就擅自使用自家版權內容的恐懼，出版商可能會(huì )讓谷歌的爬蟲(chóng)為它的每一次訪(fǎng)問(wèn)付費了。